¿Qué opinan los países del mundo sobre la conducta de Rusia y Ucrania durante el conflicto?

Un nuevo estudio reciente de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, ha revelado que el público de la mayoría de los países del mundo culpa a Rusia del actual conflicto en Ucrania, siendo los encuestados en India y China los que más apoyan la posición rusa.

Los ojos del mundo puestos en Rusia y Ucrania

El resultado del conflicto entre Rusia y Ucrania aún no está claro. Es más que probable que las percepciones globales de ambas naciones, recogidas en la investigación del Índice Global de Poder Blando 2022 del pasado otoño, ya se hayan visto afectadas y lo seguirán estando más que las de cualquier otra nación del estudio en los próximos meses.

Especialmente en Europa y América del Norte, todo apunta a que la percepción de Rusia, que ahora ocupa el noveno lugar, se deteriore en todos los ámbitos, aunque su puntuación en cuanto a la influencia puede aumentar debido a la mayor presión que el conflicto está ejerciendo sobre la política y la economía. En el puesto 51, Ucrania experimentará mejoras en su percepción en el extranjero, sobre todo en Reputación, Personas y Valores, Medios y Comunicaciones, el asunto es medir hasta qué punto. Lo mismo ocurrirá con métricas concretas de otros pilares, como «líderes admirados internacionalmente», gracias al valor del Presidente Volodymyr Zelenskyy o «influyente en los círculos diplomáticos», ya que los enormes esfuerzos de los diplomáticos del país por crear una coalición internacional de apoyo han dado resultados tangibles. Sin embargo, la cara B serán las puntuaciones de la nación en materia de negocios y comercioque sufrirán un deterioro, ya que la destrucción de la guerra y la crisis humanitaria en curso ya han causado un daño casi irreversible a la economía de Ucrania.

Aunque, desde la perspectiva occidental este conflicto marca un claro punto de inflexión en las relaciones internacionales la opinión pública de muchos países y regiones – China e India, Oriente Medio o el África subsahariana- no manifiesten un cambio tan drástico en su percepción de Rusia. Además, en algunos de esos mercados, puede que sea la percepción de las naciones occidentales la que se deteriore debido a su implicación en el conflicto. El poder blando de una nación varía de un país a otro, y sólo el análisis de las múltiples posiciones globales y locales puede ofrecer la imagen completa.

¿Cómo se perciben las responsabilidades en el conflicto armado?

La mayoría de los encuestados en Japón (81%), Reino Unido (74%), Alemania (67%), Francia (64%), Brasil (63%) y Estados Unidos (60%) culpan a Rusia del conflicto en Ucrania. En Sudáfrica (48%) y Turquía (42%) hay una gran mayoría de encuestados que también culpan a Rusia. En India, aunque muchos (32%) culpan a Rusia, son más (46%) los que culpan a Estados Unidos o a la OTAN. En China, la mayoría de los encuestados (52%) culpa a Estados Unidos, y sólo una pequeña minoría (11%) culpa a Rusia.

En todos los países encuestados, sólo una pequeña proporción culpa a Ucrania de la invasión, entre el 1% y el 10%. En lo que podría ser un reflejo del actual estado de polarización de la política estadounidense, el único país occidental que presenta una proporción significativa de personas que culpan a los Estados Unidos por el conflicto es el propio país, con un 22%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: «Rusia ha usado poder duro y Estados Unidos y la OTAN han respondido con poder duro. Ucrania en cambio, ha activado todas sus palancas de poder blando».

El estudio ha sido realizado por la consultora Brand Finance sobre una muestra representativa de más de 5.000 encuestados en 10 países, utilizando la metodología del Global Soft Power Index. Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando (Global SoftPower Summit) celebrada en Londres el día 15 de este mes, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: GuyVerhofstadt, HelleThorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

¿Qué opinan los países sobre la conducta de Rusia y Ucrania durante el conflicto?

Brand Finance también investigó las actitudes hacia la conducta y la respuesta de las partes durante el conflicto. El 61% de los encuestados chinos califican positivamente la conducta y la respuesta de Rusia durante el conflicto, frente al 13% que la califican negativamente, lo que supone un índice neto de aprobación positiva del +48%. La India es el único otro país que da una calificación positiva neta a la conducta rusa, con un +18%. En todos los demás países encuestados -incluso en el mundo en desarrollo- el índice neto de aprobación de la conducta de Rusia es abrumadoramente negativo, y oscila entre el -75% (Japón) y el -41% (Estados Unidos). Una vez más, es la opinión pública estadounidense la que está más dividida, y no sólo entre las del mundo occidental, sino también en comparación con Brasil (-65%), Turquía (-56%) y Sudáfrica (-49%).

La mayoría de los encuestados valoran positivamente la conducta y la respuesta de Ucrania durante el conflicto. Los índices netos de aprobación positiva oscilan entre el +23% de Brasil y el +60% del Reino Unido, el más alto del estudio.

Resultados del estudio actual frente a resultados estudio Global Soft Power Index 2022

En comparación con las percepciones recogidas en la investigación realizada para el Global SoftPowerIndex 2022 en otoño del año pasado, la reputación de Rusia ha caído en picado un 19% a nivel mundial como consecuencia de su invasión de Ucrania. Ha sufrido en todos los países investigados, aunque la caída en China (4%) e India (5%) es notablemente menor que en el resto. Al mismo tiempo, tres naciones del mundo en desarrollo han invertido su opinión sobre la influencia de Rusia en el mundo. En lugar de considerar que Rusia tiene una influencia neta positiva en el mundo, los encuestados de Brasil (-39%), Sudáfrica (-27%) y Turquía (-19%) consideran ahora que Rusia tiene una influencia neta negativa, en línea con las opiniones de los encuestados de los países occidentales.

La percepción de Ucrania ha cambiado como consecuencia de la invasión rusa, con un extraordinario aumento de la familiaridad en un 44%, de la influencia en un 24% y de la reputación en un 12%. La atención mediática sin precedentes que ha recibido el conflicto y la manifestación mundial de apoyo a Ucrania ante la invasión han tenido un efecto positivo en las percepciones del país en la mayoría de las demás métricas del Índice Global de Poder Blando, incluso las que no están relacionadas con el esfuerzo bélico.

¿Cómo puede el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania afectar a las puntuaciones de España del año que viene?

Las decisiones que tome España durante y sobre el conflicto,serán absolutamente estratégicas y definitorias en cuanto al impacto en Soft Power se refiere. Las puntuaciones de Rusia y Ucrania podrían afectar a la posición global de nuestra nación en el índice de 2023, sin perjuicio de que las respuestas de otros países sean más acertadas y obtengan un mayor incremento en su influencia en el panorama internacional.

Hoy en día tanto Rusia como Ucrania nos han valorado muy positivamente en el 15% de las métricas entre las que destacan “un gran lugar para visitar”,“gente divertida y amable”,“un buen sistema educativo”,“familiaridad” o “reputación” que se pueden ver alteradas por la parte de Rusia el año que viene. Este año Ucrania ha valorado a España mejor que Rusia (50% de las métricas valoradas por población ucraniana superan la valoración media global frente al 33% de la población rusa). Los pilares que podrían ser más sensibles para nosotros podrían ser “Influencia” y “Política Exterior”.

DATOS ÍNDICE BRAND FINANCE SOFT POWER 2022

España a las puertas de los top 10 países más influyentes

España escala 11 puestos en el Global Soft Power Index 2022 de Brand Finance. Nuestra nación mejora la percepción de la influencia que posee a nivel internacional un 50% respecto a 2021 (pasa del puesto 22 al 11) y consigue una puntuación de 50,3 sobre 100. Estados Unidos vuelve a ser el país más influyente del mundo con una puntuación de 70,7 sobre 100.

La composición del Índice Global de Poder Blando 2022 se ha visto influida por la forma en que las naciones han gestionado su recuperación de la pandemia del COVID-19, al igual que el estudio del año pasado se vio afectado por la propagación del virus y sus consecuencias sociales, políticas y económicas. Estados Unidos se ha recuperado y vuelve a ocupar el primer puesto con una puntuación de 70,7 sobre 100, seguidos por el Reino Unido (64,9), Alemania (64,6) y China (64,2) en lo alto de la clasificación, ya que las cuatro naciones han sido fundamentales para sacar al mundo de la crisis sanitaria gracias al desarrollo de vacunas.

En toda la clasificación, la percepción de las marcas nacionales está recuperando en gran medida sus niveles anteriores a la pandemia, siendo Italia y España -ambas muy afectadas por la primera oleada de COVID-19- las que han experimentado algunas de las mejoras más significativas este año. Sin embargo, mientras salimos de una crisis devastadora, otra ensombrece el futuro. El orden mundial está siendo cuestionado por el despliegue del poder duro, y con todas las miradas puestas en Rusia y Ucrania, la necesidad de poder blando nunca ha sido más urgente.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La investigación mundial sobre las percepciones de los países son una herramienta de utilidad para las marcas corporativas. Las marcas corporativas españolas llevan la marca país a los países donde operan y la marca España es un puente para las marcas corporativas”.

España, en el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo.

España es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia, +5,6 puntos (para de 47,5 puntos sobre 100 a 53,04 sobre 100) por detrás de Estados Unidos (+14,8), China (+9,9), Reino Unido (+7,0) e Italia (+6,4).

España obtiene una puntuación de 53,04 puntos sobre 100 en el Índice Global de Poder Blando 2022 (la media global se encuentra en 37,2 sobre 100). La subida de las puntuaciones de la mayoría de las métricas hace que escale 11 puestos hasta el puesto 11 del ranking. Los pilares generales Familiaridad, Influencia y Reputación son reflejo de ello. En Familiaridad aumenta 0,4 puntos por lo que hay más encuestados que conocen nuestro país y están familiarizados con el para poder responder. Los encuestados encuentran a España un país más influyente que en 2021 también (la puntuación aumenta 0,1 puntos) aunque en el ranking de influencia baja una posición ya que hay otros países como Estados Unidos, China o Reino Unido han obtenido puntuaciones superiores. La percepción sobre la Reputación de la marca país España es la que ha bajado ligeramente (-0,1 puntos) lo que nos lleva a pensar que trabajar en la reputación no es el único camino para mejorar la percepción de una marca país.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La reputación de la marca España ha bajado, pero la subida de métricas como Influencia y Familiaridad consiguen que nuestra marca país mejore. Para España el interés está en conocer en qué países se nos ve con peor reputación o menor influencia para poder asignar correctamente los recursos que puedan mejorar las percepciones allí donde nos es más necesario”.

¿Qué ha hecho España para mejorar su influencia internacional?

España ha mejorado las puntuaciones en la mayoría de los pilares. Especialmente destaca las puntuaciones que ha recibido este año en el pilar de la respuesta COVID, que es una tendencia general que hemos visto a lo largo de los resultados de este año.

Los tres pilares más fuertes este año de España, es decir, en los que obtiene mayor puntuación son Familiaridad, puntuación de 7,9 con un aumento de 0,4 puntos (USA obtiene la puntuación más alta en esta categoría con 9,2 puntos), Reputación con 6,8 puntos, 0,1 puntos menos (con 7,4 puntos, Suiza es el país que lidera esta categoría) y Cultura y Patrimonio con 5,5 puntos, 0,5 puntos menos (cerca del 5,9 de Estados Unidos que tiene la calificación más alta).

España mantiene la posición en el ranking de Reputación aunque la puntuación ha bajado ligeramente, pero se trata de una tendencia general en el ranking este año. Esto podría deberse a un descenso en la puntuación de países como China, Brasil, Estados Unidos, Rusia o Australia. Los únicos países dentro de los 20 primeros que han aumentado su puntuación de reputación son Estados Unidos y los EAU. También podría ser consecuencia de que este año la encuesta no incluye la opinión de especialistas.

Los pilares en los que España ha aumentado más sus puntuaciones son Negocio y Comercio (puntuación 5,1 – 0,4 puntos más que en 2021), Respuesta COVID (5 puntos, 2,2 puntos más que en 2021, Medios y Comunicaciones (4,7 puntos, 0,6 puntos más que en 2021 y Educación y Ciencia (4,1 puntos, un punto más que en 2021).